Regalix: 2018客戶成功現狀研究報告 – 牛透社微信公眾號文章

近日,Regalix發佈瞭“2018年客戶成功現狀研究報告”,通過對100位高級客戶成功管理者的采訪調查做出瞭一份非常詳盡的數據報告,牛透社在此把它翻譯出來以饗讀者。

作者:Regalix

編譯:陳照

客戶成功已然是一門十分成熟的學科。各大公司越來越意識到其在自己成長曲線中的重要性,紛紛開始加大對專註客戶成功團隊的投資。

這些專註於客戶成功的團隊正在努力實現哪些目標?他們是如何實現這些目標的?他們面臨的挑戰是什麼?公司主動推行客戶成功計劃可以得到什麼積極結果?

我們希望通過研究給出這些問題的答案。因此,我們深入采訪瞭100位高級客戶成功管理者,他們均來自技術領域的大中型公司。基於訪談內容形成以下報告。

1

受訪者簡況

2

主要發現

    在受訪者所屬的公司中, 72%有明確的客戶成功戰略,而其餘的28%還沒有制定。

    減少客戶流失(66%)和增加產品使用率(65%)是客戶成功計劃的最高目標。

    向上銷售&交叉銷售(38%)和增加每個客戶平均收入(32%)是客戶成功計劃較少追求的目標。

    續約(68%)是營銷商衡量顧客成功計劃實施情況最常用的度量標準;其他相關指標,如顧客推薦率(10%)和終身價值(5%)則並不那麼受歡迎。

    電子郵件(88%)和電話(80%)是最優選的客戶溝通渠道。

    而社交媒體(12%)和網站(10%)是選擇最少的客戶參與方式。

    管理客戶期望(57%)和衡量客戶滿意度(52%)是客戶成功計劃面臨的最大挑戰。

    預測分析(67%)是客戶成功計劃中最受歡迎的技術,而虛擬&增強現實(10%)則相反。


    今天的大多數公司都有明確的客戶成功戰略。對於受訪的100名管理者所在的公司,有明確的客戶成功策略的占72%,而剩下的28%則表示還沒有。

    3

    “減少客戶流失”和“提高產品使用率”排名前兩位現

    在推動客戶成功計劃實施的商業目標清單中,“減少客戶流失”和“提高產品使用率”排名前兩位。


    客戶成功計劃的開展是為瞭實現更高的商業目標,營銷商認為居於目標清單前三位的是“減少客戶流失”(66%)、“增加產品使用率”(65%)和“增加續約”(57%)。

    雖然以上三項被視為客戶成功計劃的主要目標,但我們相信客戶成功計劃實施的益處是十分深遠的。

    (32%) or ‘gain referrals’ (16%).

    似乎許多營銷商還沒有意識到,通過客戶成功計劃的實施,利用“向上銷售&交叉銷售”(38%)、“增加每個客戶的收入”(32%)或“贏得推薦”(16%)等方式,可以在現有客戶基礎上獲得收益最大化。

    4

    “產品采用”是客戶受益的關鍵所在

    87%的受訪者認為他們的客戶成功計劃幫助客戶實現“產品采用”。“更好的投資回報率(ROI)”(82%)和“更方便的操作”(60%)是他們提到的其他主要優勢。

    5

    “續約”是營銷商最常采用的衡量標準。

    對於顧客成功計劃的實施情況,“續約”是營銷商最常采用的衡量標準。

    當被問及公司衡量顧客成功計劃實施情況的關鍵指標時,68%的受訪者提到“續約”,55%的人選擇“客戶流失率”。

    通過“向上銷售和交叉銷售”(16%)、“客戶推薦率”(10%)和“終身價值”(5%)等指標來衡量客戶成功計劃的長期績效,在營銷商中仍需大力推廣。


    6

    “定期更新數據”和“教程和演示”是最流行的活動

    “定期更新數據”和“教程和演示”是客戶成功計劃中最流行的活動。

    在營銷商推動客戶成功計劃實施的活動列表中,“定期向顧客更新公司數據”(82%)高居首位,其次是“通過指導和演示幫助客戶使用產品”(63%)。

    7

    Salesforce名列前茅

    在首選客戶成功軟件列表中,Salesforce名列前茅。

    64%的受訪者表示他們首選的客戶成功軟件是Salesforce,另外26%的受訪者表示他們使用Gainsight。

    8

    電子郵件和電話是營銷商最喜歡采用的客戶溝通渠道

    當營銷商與現有客戶溝通時,更喜歡使用“電子郵件”(88%)和“電話”(80%)。

    盡管“網絡研討&線上活動”(37%)和“社交媒體”(12%)已經證明瞭其在與客戶互動方面的優勢,但似乎並沒有得到更多青睞。

    9

    “管理客戶期望”和“客戶滿意度測評”是最大挑戰

    當我們詢問營銷商,為確保客戶成功計劃的順利實施面臨的最大挑戰是什麼時,57%的人表示是“管理客戶期望”,緊隨其後的是“衡量客戶滿意度”(52%),接著是“從客戶數據中獲得有效信息的能力”(48%)。

    10

    直播演示成為最常用引流產品

    在引導客戶使用產品最常用的資源列表中,“直播演示”(78%)位列首位,其次是“電話支持”(55%)和“帶圖像的網絡演示”(55%)。


    “視頻”(49%)似乎沒有引起營銷商的強烈反應,但隨著人們消費水平的提高,視頻作為媒介的作用和其吸引客戶的能力令人驚訝。


    11

    大多數公司不追蹤客戶終身價值

    57%的受訪者表示,他們不追蹤客戶終身價值。11%的人說他們隻追蹤幾個有意義的客戶。


    至少在某些方面,大多數公司追蹤現有客戶在社交媒體上對產品和服務的討論。

    32%的受訪者表示他們在社交媒體上追蹤公司現有客戶對他們的討論,另有31%的人說他們有時這麼做,而37%的人則表示他們沒有。

    12

    對客戶的推薦進行獎勵並不是慣例

    61%的受訪者表示,他們不會對客戶的推薦進行獎勵,隻有39%的受訪者表示他們願意。


    這可能與我們之前的發現一致,在客戶成功計劃目標清單中,“客戶推薦”的排名靠後。


    13

    預測分析是客戶成功中最受歡迎的技術

    67%的受訪者目前正在采用或希望采用預測分析技術在他們的客戶成功計劃中。“人工智能&機器學習”(38%)和“聊天機器人”(27%)是他們提及的其它選擇。


    相比於最近對聊天機器人技術的熱烈追捧,其在客戶成功領域中的部署似乎出人意料地“謙遜”。

    關鍵建議

    有明確的客戶成功戰略,並投資於一個專註客戶成功的團隊

    我們的研究結果表明:爭取新客戶比維系現有客戶要昂貴得多。一個深思熟慮的客戶成功戰略可以更好的維系現有客戶,並確保公司利潤的最大化。

    01

    增加互動性,提升客戶參與度

    盡管公司可以與客戶互動的范圍已經擴大到包括社交媒體、網絡研討會,以及各種其他類型的在線活動,但大多數公司仍然過於依賴電子郵件和電話來與客戶進行交流。

    我們發現:廣泛開展與客戶互動、盡可能多地增加與客戶交流的公司,客戶參與度更高。

    02

    增加客戶反饋

    現有客戶對產品和服務提供的真實反饋可以為企業增加巨大的價值。通過區分行之有效和枯燥無味的產品和服務,在未來,公司可以把自己置於快速增長和獲得可觀盈利的有利位置。

    03

    衡量和最大化客戶終身價值

    從“客戶終身價值”的維度來思考問題,幫助公司瞭解失去現有客戶的真實成本,從而明確正確對待他們的重要性。

    04

    迎接數字化轉型

    當今社會,數字技術如人工智能、機器學習、NLP(自然語言處理)和聊天機器人等日趨重要,許多公司還未能掌握其對他們業務和客戶成功計劃的意義和影響。

    我們建議公司審視他們的客戶成功計劃,研究自動化、人工智能和機器學習等技術在哪些方面可以提高員工效率,幫助他們創建個性化的、與環境相關的客戶交互,提供更快的解決問題的方案,減少客戶獲取和支持成本。

    05

    傾聽和反饋客戶意見

    在社交媒體上追蹤客戶的意見,並感謝他們的分享。充分瞭解客戶對產品的批評與肯定是展示反饋的一種重要方式。我們相信這會提高客戶滿意度(CSAT)並幫助您建立客戶忠誠度。

    06

    獎勵公司產品的忠實擁護者

    在社交或其他媒體上,發現和培養公司產品和服務的擁護者,並獎勵其中的“冠軍”客戶和粉絲。公開獎勵,公司的產品會得到更好地宣傳,從而被推薦給更多的客戶。

    07

    確定正確衡量客戶成功計劃順利實施的指標

    我們建議:公司應擴大衡量客戶成功計劃實施情況的指標范圍,包括但不限於傳統的續約、客戶流失、向上銷售&交叉銷售、客戶推薦率和終身客戶價值等。


    最後的思考

    客戶成功可以引起營銷商的關註不是沒有理由的。


    有足夠的研究表明:爭取新客戶比維系現有客戶要昂貴得多,提高客戶續約率會增加公司利潤。

    與研究結果相一致,我們在現實環境中很高興地看到營銷商已經開始意識到:有明確的客戶成功戰略和投資於一個專註客戶成功團隊的重要性。


    研究結果同時表明,雖然營銷商已經投資於客戶成功計劃,但驅使他們實施計劃主要動力仍然是減少客戶流失和增加產品的使用。不得不說這些依舊是值得稱贊的舉措,我們相信營銷商通過在實施過程中的深入挖掘可以受益匪淺。


    產品和服務的向上銷售&交叉銷售,以及提高推薦率是營銷商希望獲得的更直接的好處。衡量和最大化客戶終身價值,這個營銷商似乎並不積極追蹤的性能指標可能是下一個符合邏輯的步驟。


    瞭解客戶更好的方式是積極與他們互動。要做到這一點,公司不能隻依賴電子郵件和電話與客戶交流。應該積極主動使用網絡研討會,線上活動和社交媒體等互動方式。利用這些媒體資源的巨大潛力,可以使客戶的參與度達到一個全新的高度。


    現有客戶不僅可以提供利潤,而且提供得產品和服務的真實反饋可以給企業增加巨大價值。通過區分行之有效和枯燥無味的產品和服務,在未來,公司可以把自己置於快速增長和獲得可觀盈利的有利位置。

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